Net voor ik met vakantie vertrok liet ondernemer Wouter
Torfs op Twitter een stevig ballonnetje op om federaal een centrumrechtse
regering te vormen. Meer dan vijfhonderd retweets later kopte VOKA-man Jo
Libeer de voorzet graag binnen in de studio van Terzake. Ondernemers in dit land dromen van een regering met N-VA,
N-VA en N-VA. Omdat er echter maar één N-VA is, zelfs alleen maar aan Vlaamse zijde, mag dat ook CD&V en Open
VLD zijn, aangevuld met MR en CdH, maar vooral niet sp.a en nog veel minder PS. En dus roerden ze zich
quasi unisono in een debat dat er voordien geen was.
Nog los van de bedenking dat het nog niet zo zeker is dat
een rechtse of centrumrechtse regering garant staat voor slimmere en op lange
termijn meer renderende beslissingen op economisch vlak, laat staan op sociaal-economisch niveau, is het opmerkelijk
dat de anders zo stille ondernemers zich nu in de discussie mengden om
informateur Bart De Wever te steunen. Dat deden ze trouwens ook al, zij het
toch iets discreter, tijdens de verkiezingscampagne.
Ik vroeg me toen af waar die ondernemers in 2008 waren, toen
een stel gewetenloze speculanten de financiële sector onderuit schoffelden.
Welke ondernemers hoorde je de winstzucht van de gretig grabbelende bankiers
aanklagen? Ik kreeg prompt een vracht aan tweets over me heen. Genre: wat denk
jij wel dat je mag schrijven over Vlaamse ondernemers, stukje journalist?
Vandaag stel ik opnieuw een in mijn ogen pertinente vraag: waar blijft de stem van
de ondernemers om de knoeiboel bij Delhaize aan te klagen?
***
Eén op zes werknemers zal daar binnenkort te horen krijgen
dat ze moeten opstappen. In het beste geval gaan ze met (vervroegd) pensioen en
worden ze niet vervangen, in het slechtste geval volgt er een naakt ontslag.
‘Naakt’ is een goede woordkeuze, want als ontslagen werknemer sta je in je
blootje. Onbeschut tegen de gigantische hagelbol die net op je hoofd is beland.
Delhaize is een typisch voorbeeld van een bedrijf dat te
groot leek om onderuit te gaan, zoals dat ook werd gezegd van de grote banken
in het najaar van 2008. Mastodonten van bedrijven die arrogantie aan
machtswellust koppelen, die zich wentelen in ongeneeslijke zelfgenoegzaamheid
en die verblind door een schitterend verleden niet wakker liggen van een
onzekere toekomst. “Wie kan er ons wat maken?” Dat toontje.
In de loop van de voorbije jaren werd het zakenmodel van
Delhaize getorpedeerd, waarop het bedrijf zich begon te gedragen als een
angstige cowboy die in een donkere stal wordt aangevallen door een kudde
balorige runderen. Ze begonnen in het wilde weg te schieten in alle richtingen,
af en toe raak treffend, meestal het doel missend. Het ooit zo geroemde model
van Delhaize – topkwaliteit aan scherpe, maar zeker niet goedkope prijzen – werd verlaten. In de plaats
kwam een marktstrategie om alles tegelijk te willen doen op alle denkbare
plekken. Een angstige cowboy, inderdaad.
Delhaize had beter een voorbeeld genomen aan Colruyt. Al
sinds mensenheugenis werkt dat Halse bedrijf van de gelijknamige familie met
dezelfde slogan: “Goedkoopste prijzen in voeding”. Niet meer, niet
minder. Als je in een straal van tien kilometer rond een Colruytvestiging een
product vindt dat goedkoper is en je meldt dat spontaan aan Colruyt – als de
geranten dat zelf al niet ontdekt hebben! -, wordt de prijs aangepast. 9,99
euro bij de concurrent? 9,95 bij Colruyt! Saaie winkels, naakte betonnen vloeren en
plafonds, spuuglelijke metalen rekken, dat is het beeld dat je van Colruyt
hebt, maar de consument ligt daar niet wakker van. Hij gaat naar Colruyt omdat
hij weet dat je er het goedkoopst merk- en andere producten kunt kopen.
Ik heb ooit voor een dochterbedrijf van Colruyt gewerkt,
Dolmen Computer Applications. Ik ging er na bijna zes jaar weg omdat ik de bedrijfscultuur, als
jonge dertiger, te weinig creatief vond. Een beetje verstikkend zelfs. Later is
mijn respect voor de groep Colruyt en hun hardnekkig vasthouden aan de
bedrijfsfilosofie alleen maar gegroeid. Succes betekent vaak: de beste worden
en blijven in jouw niche en niet per se op alle terreinen willen domineren.
Ook Aldi, Lidl en Albert Heijn hebben een even simpel als
doeltreffend zakenmodel. GB had dat ooit ook, als toenmalig marktleider, maar
werd voorbijgestoken door alertere directeurs van concurrerende bedrijven.
Carrefour kwam in de plaats en ondervindt eveneens hinder van dat onduidelijke
imago.
Delhaize had wél een goed omlijnd imago: groter, comfortabeler, gezelliger, meer
keuze, topmerken, iets duurder. Moet kunnen. Waarom moet je per se de
goedkoopste zijn als er al één Colruyt is die dat consequent toepast? Wees
anders, val op, spring eruit. Om het met een andere sector te vergelijken:
Apple viel halfweg de jaren tachtig op met de introductie van de Macintosh, een
computer die anders was, gebruiksvriendelijker, toegespitst op de gebruiker
(terwijl de personal computers er tot dan toe vooral leken te zijn voor en door
techneuten). Maar ook: een pak duurder. Steve Jobs werd de laan uitgestuurd en
de nieuwe directie, geleid door een CEO die afkomstig was van Pepsi Cola, wilde
plots goedkopere, lelijkere computers slijten. ‘Dozen verkopen’, zoals dat soms
smalend wordt genoemd. Gevolg: dalend marktaandeel, diepe crisis in het
bedrijf. Tot Jobs terugkeerde en van Apple opnieuw een topmerk maakte. Met
dure, mooiere, gebruiksvriendelijkere producten.
Moraal van het verhaal: verloochen jezelf niet. Stuur bij
waar nodig, pas je aan de nieuwe marktsituatie aan, maar behoud je identiteit,
anders besta ja niet meer.
***
Negentien miljoen euro werd er vorig jaar door Delhaize uitgekeerd
aan vertrokken managers, lees ik. 19 miljoen. Diezelfde managers – waarvan er
dan blijkbaar nog veel te veel soortgenoten rondlopen in het bedrijf – zitten
ondertussen elders, waar ze hun mislukte recepten zullen toepassen op nieuwe
slachtoffers. Het gelach is voor hen, het gelag wordt betaald door de werknemers
en ook wel door de directeurs die na hen komen en verplicht worden om
draconische maatregelen te nemen omdat hun voorgangers dat jarenlang hebben
nagelaten.
Ik pleit ervoor om bonussen pas uit te keren op een moment
dat duidelijk wordt dat managers het waard zijn. Niet onmiddellijk na hun
vertrek, maar bijvoorbeeld één of twee jaar later, wanneer hun erfenis helder
is. Hebben ze het verdiend? Met andere woorden: is het bedrijf beter, rijker,
sterker geworden dank zij hun doortocht? Keer dan die rijkelijke bonus gerust uit,
desnoods met een toetje erbovenop. Blijkt het bedrijf er een pak slechter aan
toe dan voor hun komst of kan worden aangetoond dat ze de boel in het honderd
hebben laten lopen? Geen bonus of een symbolisch bedragje, met nadruk op het verkleinwoord.
Ja, toch? Waarom zouden we onbekwame figuren belonen? Het
spijt me voor de vergelijking, maar nu lijkt het wel alsof je dieven beloont
omdat ze net je zaak geplunderd hebben. Dit is de omgekeerde wereld.
Ik weet het, mijn methode zou een aantal zakenadvocaten rijker
maken, maar het zij zo. De graaicultuur moet ergens ophouden. Waarom niet door zo
objectief mogelijk de reële kwaliteit van het geleverde werk te meten, in
plaats van blind de contractueel afgesproken bedragen uit te keren, ook als de
manager in kwestie er een zootje van gemaakt heeft?
***
Ondernemers, laat ook nu jullie stem horen. Klaag de gang
van zaken bij Delhaize aan, want hoe je het ook draait of keert, in de
perceptie is dit voor vele buitenstaanders symptomatisch voor wat er in de
bedrijfswereld gebeurt. Terwijl er zo veel capabele, geïnspireerde, gedreven
ondernemers zijn in dit land, mensen die met bloed, zweet en tranen een kleine
of grotere zaak hebben opgestart en daar alle respect voor verdienen.
Komaan, Wouter Torfs, wees niet bedeesd om de graaicultuur
van management en aandeelhouders bij Delhaize aan te klagen. Allez, Jo Libeer,
kop ook die voorzet makkelijk binnen. Wat is er mooier dan scoren tijdens het WK Voetbal?
