Ja, dat was lachen. Onbedaarlijk lachen,
zelfs. Hashtag helfie. Wie verzint het? Euh, reclamebureau Brandhome. Kassa
kassa, riepen ze daar, toen de N-VA één miljoen euro veil had voor een
verkiezingscampagne zonder verkiezingen. Een campagne, dus. Bestaande uit een
duwende hand – die de twee vingers moet opvolgen – en #helfie, wat dan moet
staan voor de behulpzame Vlaming die zijn gouwgenoten een duwtje in de rug
geeft wanneer dat nodig is, zo mochten we leren uit een begeleidend filmpje
waarin een blonde jongen en een goedlachse zwarte arbeider met dreadlocks de
stilgevallen auto van een bejaard koppel met joelende kleinkinderen op de
achterbank vrolijk weer in gang duwen. Nee, er werden geen clichés en evenmin kosten (1
miljoen) noch moeite (ik gok op twee korte brainstormsessies en een aantal dronken
na-vergaderingen in een bruine kroeg) gespaard. Vlaanderen, met de ‘V’ van ‘vriendelijk’.
Vooruit dan maar.
De vraag van 1 miljoen – haha! – is: is dit
een doeltreffende campagne? Als je afgaat op het aantal reacties en je vertrekt
van het aloude adagium dat slechte reclame tenminste óók reclame is, wel. Zeer
zeker. De #helfie ging viraal. De, laten we het zacht uitdrukken, infantiele
foto’s van de kopstukken van de grootste partij van het land die zich in een
reuzenhand hadden gewurmd deden dat ook. Headline in alle media, in Terzake kwam het item aan bod vóór de
bootvluchtelingen. Drenkelingen moeten hun plaats kennen in de wereld en dat is
vooralsnog onder water, in een massagraf.
Ach, een kniesoor wijst op de gelijkenissen
met vroegere Vlaams Blok/Belang-campagnes, ook eerst met het V-tje en daarna
met de vlakke hand. Een muggenzifter wijst op dat miljoen, dat ook aan andere
zaken besteed had kunnen worden. Een mierenneuker heeft ontdekt dat die #helfie eigenlijk gecreëerd werd door vrouwelijke supersterren die zich graag
aan hun miljoenen volgers presenteren met hun nieuwe coupe: ‘helfie’ is dan een
samentrekking van ‘hair’ en ‘selfie’. Zeurpieten zullen u proberen diets –
haha!, bis – te maken dat de boodschap leeg is en geen inhoud heeft.
Natuurlijk heb je geen vat op de timing en kan
je dat de N-VA nauwelijks kwalijk nemen, maar zo’n duwende hand gebruiken
terwijl er tweeduizend kilometer van hier duizenden sukkels zitten te wachten
op een hand die hen uit het water trekt in plaats van hen verder kopje onder te
duwen heeft iets cynisch. Zeker als de minister van Binnenlandse Zaken en de
staatssecretaris van Migratie in de eerste plaats benadrukken dat we de
mensensmokkelaars moeten aanpakken en de routes kortsluiten, zodat die
wanhopige sukkelaars die boot niet op raken. Ze hebben een punt, hoor, op
middellange termijn, maar het klinkt alsof een brandweerman eerst de procedures
overloopt en waar nodig wijzigt alvorens hij begint te spuiten en inwoners uit
het brandende huis helpt ontsnappen.
Ook voor de landgenoten die het steeds
moeilijker hebben om te overleven en die zich spreekwoordelijk op de rand van
de afgrond bevinden, is die duwende hand nogal confronterend. Het is het extra
zetje dat ze net niet kunnen gebruiken. En in sommige culturen, zoals de
Griekse, wordt zo’n hand als een belediging gezien. Hadden de jongens en
meisjes van Brandhome dat niet even kunnen googelen?
***
Na zowat alle andere sectoren van de
samenleving werd nu ook de politiek ingepalmd door marketeers. Snelle
reclamejongens met blitse, hippe boodschappen. Noël Slangen was een van de
pioniers, maar die had tenminste nog een inhoudelijke boodschap en niet alleen
een vormelijke. Ook zijn concurrenten lazen tot tien jaar geleden nog wel eens een partijprogramma in
hun schaarse vrije tijd.
‘De tocht is moeilijk, de gids ervaren’, daar
kon je nog iets mee aan. Met ‘Úw sociale zekerheid’ ook. ‘Partij van de
burger’, je kon daar een menselijk gezicht op kleven. Het was misschien niet úw
gezicht, maar het was er wel één. Bij ‘Mensen hebben vleugels’ heb je dat al
veel minder. En bij die duwende hand voel je wel verandering, maar waar is de
kracht? Er zal wel een motor achter zitten, maar waar zit ‘m precies die
beloofde vooruitgang?
Politieke marketing wordt steeds leeghoofdiger,
gesneden op maat van de onelinercultuur waaraan we allemaal schatplichtig zijn.
De media, door korte, hapklare quotes te eisen. Wat in tien seconden gezegd kan
worden, hoef je niet genuanceerd in een minuut te brengen. De politici, door
hier handig op in te spelen en nauwelijks nog moeite te doen om begrijpelijk
over te komen. Als het maar goed en redelijk samenhangend klinkt. De kiezers, door het wel prettig te
vinden dat die nieuwsitems over politiek almaar korter en korter worden en dat
we snel weer kunnen overgaan naar de zaken die écht belangrijk zijn: de
doodsstrijd van een babyolifant in Planckendael, bijvoorbeeld.
***
Als je het mij vraagt is de campagne van de
N-VA zonder inhoud en werd er een belachelijke vorm voor gebruikt. Met de
eerstvolgende verkiezingen nog drieënhalf jaar verwijderd kan je je ook
bedenkingen maken bij het waarom en het wanneer. Maar wie ben ik? Mijn dagen
als marketeer liggen al meer dan twintig jaar achter me, ik zal wel iets gemist
hebben, zeker? Vandaag erger ik me aan de N-VA-campagne, gisteren aan die van
Open VLD, morgen ongetwijfeld aan een andere, dit is dus geen
eenrichtingskritiek op de Vlaams-nationalistische partij.
Ondertussen blijf ik naïef hopen op
inhoudelijke boodschappen, die mij als burger én kiezer meer duidelijkheid
verschaffen en die niet louter bedoeld zijn als window dressing, als camouflage voor de werkelijke problemen van
deze samenleving of als middel om te vermijden dat politici in de meerderheid
én de oppositie moeten toegeven dat ze het ook niet allemaal meer weten.
Kan er iemand mij intussen zo’n helfie sturen,
want het gras moet hier dringend worden afgedaan? Kwestie van die grasmachine
vooruit te duwen.
